"Une analyse multicritères tenant compte des aspects fonciers, de la commercialité, de la sureté ainsi que de l’insertion urbaine est un prérequis au choix d’une localisation et d’une orientation optimales pour le futur équipement", explique l’Epareca. Le fascicule insiste notamment sur l’étude de la configuration du quartier, et sur la nécessité d’arbitrer entre "implantation en cœur de quartier" et "positionnement sur les flux". En effet, "les opérations de restructuration sur site permettent difficilement un changement d’ambiance et d’image de l’équipement commercial. Offrir un contexte urbain nouveau, un environnement social plus diversifié, une meilleure connexion aux principaux flux, contribue à créer de nouveaux repères physiques et à produire de nouvelles perceptions déterminantes dans la réussite commerciale ultérieure. Le déplacement du centre commercial s’avère être un moyen efficace pour cela". En l’absence de relocalisation, "seul un programme urbain ambitieux, visant à une transformation radicale du contexte, est susceptible d’apporter les mêmes bénéfices", soutient l’Epareca.
La qualité des aménagements urbains et la facilité d’accès des chalands sont aussi primordiaux, et dépendent notamment d’une signalétique adaptée. A condition d’éviter le "suraffichage", qui provoquerait "une pollution visuelle au sein du quartier". En définitive, une insertion réussie de la polarité commerciale dans son environnement dépend de la configuration du quartier, de la gestion des flux, et de la qualité architecturale du site, résume le fascicule.
Le document décline, par ailleurs, les principes constructifs nécessaires au succès de l’implantation ou du renouvellement d’une polarité commerciale dans les quartiers. Ces principes visent à la fonctionnalité du local, sa modularité et son adaptabilité, ainsi que sa pérennité. En particulier, estime l’Epareca, "face aux difficultés économiques actuelles et à l’évolution des concepts de distribution et des pratiques de consommation, des solutions d’adaptation aux besoins du locataire", permettent "une installation simple, rapide et peu coûteuse au regard des niveaux de loyer et de charges".
Troisième pilier de ce fascicule, la vocation sociale et sociétale du site. L’établissement rappelle notamment que le décideur peut aller bien au-delà des 5 % des heures dédiées à l’insertion sociale inscrites dans la Loi, et indique que le souhait de permettre l’accès des artisans locaux à la commande publique "peut être pris en compte par l’allotissement des marchés". Enfin l’accompagnement du preneur "revêt une importance particulière".
Afin d’assurer l’adéquation de l’offre avec "les attentes et habitudes de consommation des habitants", l’établissement suggère la mise en place de "commissions d’agrément permettant un audit de l’activité". Celles-ci pourront notamment contribuer à une montée en gamme de l’activité. Il est, par ailleurs, "essentiel" de maintenir une relation de proximité avec les commerçants et artisans, et l’organisation du bailleur doit être pensée pour répondre à cette nécessité. "Les commerçants et artisans accueillis étant, pour l’essentiel, des professionnels indépendants en dehors des grands réseaux de distribution, cet accompagnement représente une valeur ajoutée". "Les sites sur lesquels une présence régulière des acteurs est visible fonctionnent mieux", estime l’établissement, qui en déduit que "la communication bailleur-commerçants est primordiale pour la vie du centre".
Enfin, l’établissement s’intéresse à la réussite de "la vie du nouvel appareil commercial". "Le modèle économique appliqué aux investissements et les modalités de production (configurations simplifiées, optimisation des équipements, réduction des coûts d’entretien et de maintenance)" permettent notamment de "contenir le couple loyer + charges à des valeurs acceptables".
